De folder boost de omzet met 41% en online voegt daar 27% aan toe
Een onderzoek op de Nederlandse markt toont de effectiviteit aan van foldering in een goed doordachte marketing communicatie mix.

 

Situatieschets:

Folders zijn al tientallen jaren een fenomeen in Nederland.

Waarom? Omdat Nederland een dichtbevolkt land is met een beperkt aantal inwoners en omdat Nederlanders relatief bewuste en kritische consumenten zijn.

Zelfs retailers met een online verkoopkanaal zoals BOL.com en H&M zijn in foldering gestapt.

Retailers zelf zien direct het effect terug in extra verkopen als de folder wordt ingezet in het verzorgingsgebied rond de winkel. Voor veel retailers is de folder een verdienmodel geworden. Zo verkopen belangrijke retailers als Mediamarkt en Kruidvat ruimte in de folder aan merkfabrikanten.

 

Toch slaat twijfel toe bij veel retailers

 De kosten van de folder, in België ook kracht bij te zetten door de hoge bustaksen van de overheid, drukken zwaar op het marketing budget en dwingen tot het maken van keuzes.

Er wordt steeds meer geëxperimenteerd om te kijken wat de meest efficiënte inzet is.

 

Details van het onderzoek

 Mediabrands Marketing Sciences heeft in samenwerking met een grote Nederlandse retailer verkoopcijfers van de fysieke winkels en online shop geanalyseerd. Ze zijn begonnen met de volgende vragen:

Wat is de effectiviteit van online ten opzichte van folder inzet?

Wat zijn haalbare synergie effecten?

In hoeverre worden de verschillende verkoopkanalen (online en offline) ondersteund door traditionele folders versus online inzet?

Er werden voor het onderzoek vier geografische gebieden gedefinieerd die vergelijkbaar zijn op meerdere variabelen (aantal winkels, winkeltype, omvang van winkels in m2, assortiment, seizoensinvloeden, omzet, verzorgingsgebied in termen van aantal inwoners, ja/nee stickers in het gebied, etcetera).

Voor het experiment koos men een aanbieding van één product, dat zowel online als in de folder werd gecommuniceerd. De volgende vier methodieken werden ver doorgedreven toegepast op de vier gebieden:

• Geen communicatie
• Enkel online communicatie
• Enkel foldering en
• Foldering én online

 

Belangrijkste resultaat
 

Zoals verwacht is de folder een belangrijke omzet generator:

de folder geeft een omzet uplift in fysieke winkels van 41% ten opzichte van de gebieden waar geen folder wordt ingezet. Opvallend is dat de combinatie van folder en online inzet resulteert in een additionele verhoging van de winkelomzet met 27% (met een positieve ROI van zowel online als folder)!

Uiteraard gelden bovenstaande getallen voor dit specifieke geval (product, aanbieding, retailer, product categorie, uiting) en kunnen deze cijfers niet gegeneraliseerd worden. 

Eén ding is zeker: om het effect van folders te optimaliseren is slimme online inzet ter ondersteuning een absolute aanrader!

 

Bron: Mediabrand Marketing Sciences